 |
| Foto: psdGraphics |
1. Menos horas frente a la tele. Internet ha 'robado' horas de consumo. Antes, la televisión dominaba casi de forma exclusiva el tiempo de ocio doméstico. El público actual reparte su tiempo entre la televisión e internet, donde cobran un peso especialmente importante las distintas redes sociales, como Facebook, Twitter o Tuenti, así como el portal de vídeo Youtube. De esto han tomado nota los fabricantes, que han inundado el mercado de Smart TV, televisores con acceso a estos contenidos de la red desde la comodidad del sofá.
2. Otra forma de consumir contenidos. El actual telespectador quiere ser soberano de su tiempo. El usuario se ha acostumbrado al consumo 'a la carta' que ofrece internet. ¿Por qué hemos de ver lo que ofrecen las cadenas de televisión cuando ellos quieren y no cuando nos apetece a nosotros o cuando podemos verlo? ¿Por qué adaptar nuestra vida a sus horarios y no al revés? La descarga y visionado online de películas y series ha contribuido decisivamente, haciendo que nos acostumbremos a disponer de esos contenidos cuando a nosotros nos interese. Algunos canales de televisión han aprendido de esto y ya suben a sus webs sus programas, estando disponibles en streaming para cuando los usuarios deseen verlos. Éste es el caso, por ejemplo, de la opción 'A la carta' de RTVE o el 'Modo salón' de Antena 3. Éste último incluso está buscando la manera de rentabilizarlo, ofreciendo la posibilidad de acceder a un preestreno de los capítulos de sus series mediante el pago de una pequeña cantidad. Por otro lado, hemos podido comprobar que las cadenas de televisión a veces son incapaces de entender los gustos del telespectador. Por ejemplo, después de pasar sin pena ni gloria por TVE, la serie 'Perdidos' ('Lost') se convirtió en una de las producciones de mayor éxito de los últimos tiempos. Y eso fue gracias a la descarga y streaming a través de la red. Una vez que la serie se popularizó entre la comunidad internauta, Cuatro aprovechó para reemitir todos los capítulos hasta ponerse al día y compró las últimas temporadas para ofrecerlas poco después que en Estados Unidos. Y lo mismo sucede con otras series que en España tienen un consumo minoritario a través de broadcasting -porque se ofrecen en canales de pago o minoritarios, como Neox-, mientras que presentan una gran audiencia a través de la red. Ejemplos de ellos tenemos muchos: 'Mad Men', 'Breaking Bad', 'The Big Bang Theory', 'Cómo conocí a vuestra madre'...
3. La tele se 'socializa'. La televisión más convencional, es decir, aquella que seguimos en directo según se emite, también se ha modificado. Gran parte del público ve la tele con su smartphone, una tablet o el portátil en las manos. Y mientras que ve algún programa, aprovecha para entrar en Facebook, tuitear... Y así la televisión se cuela en las redes sociales. El 'receptor pasivo' se convierte en un 'receptor-emisor' y, aunque la televisión siga siendo unidireccional, se beneficia del carácter bidireccional de la 'web 2.0' y de dichas redes. Por ejemplo, algunos de los programas que más éxito tienen en Twitter son los diferentes reality shows, como 'Splash! Famosos al agua', 'Gran Hermano', 'Un príncipe para Corina', 'Masterchef', 'La Voz'... Todos estos programas tienen una enorme presencia en Twitter, generando un volumen de comentarios nada desdeñable. Por ejemplo, en el estreno de la nueva temporada de La Voz, la empresa Global In Media contabilizó más de 472.000 comentarios, con 177.000 usuario únicos. Y también se produce gran interacción durante la emisión de otros programas, como 'Salvados' o las retransmisiones deportivas. De hecho, esta intervención retroalimenta a la televisión. Si estás en Twitter y ves que un programa, una película o un acontecimiento deportivo es trending topic, seguro que pones la tele para tratar de averiguar por qué. Y esta interacción se traduce en negocio.
¿Cómo aprovechar esta tendencia?
En este post me voy a centrar en este último aspecto y las posibilidades que abre. Hace poco publiqué un reportaje en Emprendedores sobre Tuitele, empresa dedicada precisamente a medir la 'audiencia social', es decir, la repercusión de los programas de televisión en Twitter. En Estados Unidos ya se viene midiendo el impacto en dicha redes desde hace algún tiempo. De hecho, se han producido movimientos empresariales muy interesantes, como la alianza de Twitter y Nielsen para formar Nielsen Twitter Rating TV o la adquisición de Bluefin Labs y Trendrr por parte de la propia Twitter. Y cuando en España apenas se le prestaba atención a la 'TV social', Tuitele se dio cuenta antes que nadie de las oportunidades que ofrecía realizar una métrica de audiencias seria para nuestro mercado.
Uno de los fundadores de la empresa, Carlos Sánchez, me explicó con gran claridad lo que este tipo de mediciones pueden ofrecer, que va mucho más allá de una medición de audiencias. En primer lugar, hay que tener claro que el usuario que comenta un programa en Twitter no constituye una muestra extrapolable al conjunto de la población, ya que el espectro de los tuiteros es el que es. Así, predomina un público jóven, urbano, familiarizado con las redes sociales... aunque el abanico se va abriendo cada vez más. Pese a esta limitación, lo bueno de medir los comentarios de un programa en Twitter es que sabes con certeza que quien lo hace está realmente viendo y atendiendo al programa. Al fin y al cabo, los clásicos audímetros sólo registran que alguien tiene sintonizado un canal a una determinada hora, pero no reflejan si el telespectador se ha ido al baño o si tiene la tele puesta mientras hace cualquier otra cosa.
Por otra parte, recoger los comentarios en Twitter no sólo permite una medición cuantitativa, sino también cualitativa. Al analizar los 'tuits' podemos ver si son positivos o negativos, las asociaciones que hacen, etc. Por tanto, la información que se obtiene de la 'audiencia social' es mucho más valiosa. Y lo que es más importante, no sólo para las cadenas de televisión y las productoras, sino también para las marcas y fabricantes. Gracias a estas mediciones, las cadenas y productoras puede recoger feed back acerca del contenido del programa y la aceptación de sus integrantes (concursantes, jurados, presentadores...) para adecuarla a lo que el público desea. Es una herramienta perfecta para modificar los programas y adaptarlos a las preferencias de su público con el fin de fidelizarlo o en caso de que sea preciso dar un giro que haga crecer su audiencia. E incluso puede servir a la hora de replicar un formato que haya funcionado bien en otra temporada. Si ya tenemos identificado lo que funciona, será más fácil tener éxito y alcanzar los objetivos de audiencia fijados. Y en el mundo de la televisión, más audiencia se traduce en más publicidad. De hecho, este tipo de mediciones son un arma comercial muy interesante para las cadenas y productoras. Con estos datos en la mano, pueden abordar la negociación de publicidad con los posibles anunciantes no sólo con cifras de audiencia, sino también con información acerca del perfil de público, preferencias, tendencias, etc.
Asimismo, los fabricantes saben casi al momento qué repercusión tiene la publicidad realizada y, sobre todo, si la asociación es positiva o negativa. Por ejemplo, Sánchez explicaba que la notoriedad de la marca Campofrío en Twitter aumentó exponencialmente a raíz del spot 'El currículum de todos', emitido la pasada Navidad. También se puede controlar si la vinculación a una marca por parte de los telespectadores de cierto programa es superior o inferior que la media. Y éstas son sólo algunas de sus posibilidades desde el punto de vista de la publicidad que, al fin y al cabo, es lo que mueve todo el negocio televisivo. Si te interesa ver qué información se puede extraer de la repercusión de las marcas en Twitter, puedes consultar este informe elaborado por Tuitele, que recoge un ranking de las firmas más comentadas en la primera quincena de septiembre, diferenciando entre los tuits positivos y negativos.
La respuesta del sector
Todos los actores implicados están teniendo que aprender el nuevo lenguaje, aunque cada cual a un ritmo muy distinto. Poco a poco, van entendiendo el cambio de paradigma que comporta la transición de un telespectador netamente pasivo hacia uno que toma la iniciativa y que manifiesta su posición respecto a lo que está viendo. Cada vez es más frecuente que las cadenas y las productoras lancen un hashtag del programa, que se muevan en las redes sociales en los días previos al estreno, que ofrezcan contenidos complementarios a través de enlaces... Y las marcas, aunque reaccionan un poco más despacio, también se han dado cuenta de que pueden aprovechar este filón para acercar al cliente potencial mediante la interacción. Algunos spots nos remiten a la web de la marca para ver contenidos adicionales, se promocionan en las redes sociales, intentan aprovechar el marketing viral, se da la opción de usar la aplicación 'Shazam' para buscar la música del anuncio...
La 'televisión social' no va a desterrar al consumo convencional. Siempre van a quedar telespectadores que no estén interesados en interactuar y que seguirán viendo la televisión como hasta ahora lo han venido haciendo. Además, hay determinados programas en los que ese feed back es menos relevante. Pero no cabe duda de que esta nueva manera de entender la televisión, aunque aún esté 'en pañales', ha venido para quedarse. Todavía nos queda mucho por aprender.
